la mafia: 8 lecciones de branding

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“La Camorra, Los Yakuza, La Cosa Nostra o La Triada son auténticos casos de estudio que hoy se estudian en escuelas de negocios por la sofisticación de sus organizaciones, funcionamientos, códigos y modelos empresariales. Estas son algunas lecciones mafiosas de branding:

1_Un territorio
La Mafia, como las empresas, escogían un territorio base de actuación que iban ampliando en función de su crecimiento. Ya fuera matando a las familias rivales, llegando a acuerdos o desplazándolos por fuerza. Pero eran capaces de escoger el territorio y modular su oferta de ‘servicios’ en función de las necesidades del mismo. Si estaban en Las Vegas, se dedicaban al juego; si era Detroit, tenían negocios con la Automoción; si era zona portuaria, con las Importaciones…
Lo mismo que debería hacer una Marca: escoger su territorio de construcción y ser coherente con lo que ofrece y proyecta.

2_La comunidad
Algo que la Mafia entendió en su nacimiento, y esto es muy anterior a la generación 2.0, es que las Marcas deben estar comprometidas y ser aceptadas por la comunidad. La Mafia, al margen de sus negocios, tenía fuertes compromisos sociales con las comunidades en las que operaba, las apoyaba y simpatizaba con ellas. Llevarse bien con el vecino evitaba chivatazos.

3_No hacer promesas
Esto es algo que va más allá del sentido común, y tiene que ver con el código de honor y la palabra de un hombre. No se hacen promesas que no puedas cumplir, ni se amenaza si no lo vas a hacer. Forma parte del respeto por los demás y la construcción de confianza hacia la organización.

4_La familia
Si había algo más importante que el individuo, era la Familia. Un sentimiento de pertenencia, orgullo y lealtad que impregnaba en todos los estamentos de la organización y funcionaba como elemento aglutinador y dinamizador.
Esta capacidad de construir engagement, cultura de marca y ser embajadores de su propia Marca, es algo admirable.

5_Un código
En la Mafia, en la original, no todo vale. Ni el fin justifica los medios. En esa ambigüedad del saber estar y el terrorismo más absoluto, existían unos códigos de conducta que todo miembro de la organización debía respetar.
Cualquier Marca debería construir su manifiesto de Marca que estableciera los códigos de conducta y comportamiento en cada uno de sus puntos de contacto.

6_Ser fiel a lo que eres
La Mafia podía adaptarse a las situaciones, cambios, entornos y dificultades, pero siempre serían fieles a lo que eran, su pasado y su código. Capaces de reinventarse, moverse de territorio, renovar su estructura o cambiar el negocio, pero sin perder su esencia vital.
Las Marcas deben intentar, en la medida de lo posible, enfrentarse al cambio y la transformación sin renunciar a su pasado, sin destruir lo construido, sino mejorando lo realizado.

7_Siempre escuchando 
Una de las mejores capacidades de la Mafia era la permeabilidad que tenía en todos los estamentos de la sociedad. Sabía lo que pasaba en una lavandería o en el ayuntamiento, y esto le proporcionaba ventajas competitivas. La capacidad de escuchar lo que sucedía les daba el poder del control y la anticipación.
Las Marcas que no son capaces de escuchar su entorno, o lo que realmente necesitan sus audiencias, no son marcas sordas, sino ciegas.

8_No renunciar al cambio
Por muy tradicional que pudiera ser el liderazgo de la organización, siempre estaban abiertos al cambio y la evolución. A adaptarse constantemente tanto en sus formas, como en sus actividades para aprovechar la oportunidad y seguir creciendo. Si había que fabricar salchichas, eran salchichas, si había que comerciar con vino, era vino, y si había que exportar armas, eran armas; lo que fuera para adaptarse al entorno y cubrir las necesidades de sus audiencias.
Esto es lo que algunas Marcas deberían aprender: proyectar una gestión de marca cíclica.

A veces escuchamos o leemos a autores modernos sobre la creación y gestión de Marcas y nos olvidamos que en branding casi no hemos inventado nada nuevo, sólo hemos adaptado aquello que históricamente ha servido para conectar personas, construir significados o gestionar actividades competitivas.”

Ivan Díaz senior brand consultant, fundador de Branzai

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Las marcas según Aaker

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Los 20 principios esenciales del branding que permiten la creación de marcas fuertes a cargo de uno de los gurús de este campo, David Aaker. Un gurú que recuerda que las marcas tienen fortaleza, son poderosas. Que constituyen un núcleo de las relaciones con el cliente y son una fuerza con impacto financiero. Los principios que reúne en este libro pretenden facilitar un total entendimiento de la marca y de cómo gestionarla. Para empezar, es necesario reconocer que las marcas son activos que dirigen la estrategia y que cada marca necesita contar con una visión, una descripción articulada de su imagen aspiracional. Las amenazas a la marca, sus posibles extensiones y el papel de lo digital al construirla son puntos clave del libro.

Las marcas según Aaker, de David Aaker y Roberto Álvarez del Blanco
Empresa activa, Barcelona, 2014
318 pàgines, 18 € (e-book: 5,99 €)

queda mucho por hacer

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“Cada vez es más reconocido que las marcas poderosas tienen un alto impacto en el negocio por su capacidad para potenciar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y aumentar el valor de capitalización de las empresas. Pero paradójicamente, la gestión de la marca aún no cuenta con el estatus ni con el reconocimiento que debería de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

El reciente estudio realizado por Aebrand en colaboración con el Esade Brand Institute, pone de relieve que si bien en general se considera que la marca es un activo estratégico, la mayoría de responsables de su gestión reconoce que sus empresas no le dedican la atención y los recursos que merece, y en muchos casos se trata como un aspecto meramente táctico.

Especialmente en los últimos años, hemos avanzado notablemente en el terreno de la concienciación acerca de la importancia de la marca, pero la realidad es que una gran mayoría de las empresas aún no actúa en consecuencia. La situación varía mucho según el tipo de empresa, sector y tamaño, pero en general:

  • No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para la gestión de la marca.
  • No suele haber equipos dedicados específicamente a esta tarea. Y si existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
  • Al ser la marca una realidad trasversal que no es responsabilidad de un área funcional concreta, suele haber numerosos vacíos y solapamientos.
  • La tendencia creciente en el número colaboradores externos especialistas en áreas específicas hace que sea más complicado mantener la coherencia y aumente el riesgo de dispersión en las expresiones de la marca.

En sucesivas ediciones del estudio profundizaremos en todo ello, pero a mi juicio, algunas de las causas que pueden influir en esta situación podrían ser las siguientes:

1_Muchos de los responsables empresariales provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es un terreno abstracto en el que no se sienten cómodos. Hay que tener en cuenta que hasta hace relativamente poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca.

2_No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de una marca como Coca Cola difieren mucho de las que han convertido, por ejemplo, a Ikea, a Zara o a Apple, en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común su capacidad para generar preferencia y en algunos casos admiración, su éxito como marcas se ha construido de manera muy diferente. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa, difieren bastante de las de una marca comercial o de retail, pongamos por caso.

3_Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en las valoraciones según quien los lleva a cabo sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad.

4_Una marca se construye desde todos los ámbitos de la empresa por lo que su gestión debe ser multi-departamental y multi-stakeholder, y esto es complicado porque no encaja en la organización funcional de las empresas.

5_La marca exige una perspectiva de medio plazo, que vaya más allá del presupuesto anual, lo cual también plantea dificultades a nivel de gestión. En este sentido, la profunda y prolongada crisis económica que aún persiste ha influido sin duda en que los presupuestos destinados a gestión de marca no estén a la altura de las circunstancias.

Mi opinión es que estamos en el buen camino, pero queda aún mucho por hacer. Hay que pasar de las palabras a los hechos, de las buenas intenciones a las actuaciones concretas, y eso es naturalmente lo más difícil. Y además hay que hacerlo ya, porque los profundos cambios económicos, sociales y tecnológicos que estamos viviendo, exigen respuestas ágiles y audaces a nivel de marca.”

Conrad Llorens president de Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand)

La economía de la Intención

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Doc Searls acuñó esta expresión en uno de sus artículos en el Linux Journal. En él planteaba La economía de la Intención impulsada por los consumidores, donde las empresas tienen que responder a las intenciones reales de los clientes. Ya no basta con esforzarse en llamar la atención del consumidor y el marketing tradicional pierde peso. Se trata de lograr una personalización masiva. El cliente tiene el poder de decirle a los vendedores lo que quiere, cómo lo quiere, dónde lo quiere y cuándo lo quiere. Muestra su necesidad y son las empresas las que tienen que aportar la mejor oferta.

En La economía de la Intención solo van a sobrevivir las organizaciónes capaces de adaptarse a ese cambio de la demanda, las que sean capaces de modificar la comunicación corporativa y su relación con las personas.

Vivimos un cambio de paradigma. Los consumidores han asumido el control gracias a las herramientas online y exigen a las marcas una forma distinta de acercarse al mercado: “no me vendas, déjame que te compre”. Tras esta máxima se esconde una estructura empresarial diferente que toma las decisiones en función de los deseos del cliente. Ellos los exponen y comparten en múltiples canales. Las empresas solo tienen que escuchar, interpretar y actuar en consecuencia.

The intention economy; when customers take charge, de Doc Searls
Ed. Harvard Business School Press.

asociación Red

news & events

“Cuarenta marcas españolas del sector hábitat-diseño, posicionadas internacionalmente (exportan el 70% de su producción), llevan por el mundo sus creaciones de diseño más prestigiosas. Se denominan Red (Reunión de Empresas de Diseño) y se proponen contribuir a crear un sociedad sensible al mejor diseño y demostrar la importancia de las industrias creativas que forman parte de esta iniciativa para proyectar sus marcas. Este colectivo está presidido por la diseñadora y empresaria Nani Marquina.”

Carlos García-Osuna

de las 3 B’s a las 3 A’s

concepts & definitions

“En lo que a diseño gráfico ser refiere, las empresas deben descartar el ‘Bueno, Bonito y Barato’ —propuesto, las más veces, por no profesionales— y pasar al ‘Adecuado, Atractivo y Ajustado’.
Un buen diseño gràfico genera valor diferencial a productos y marcas, y permite ganar más dinero a las empresas.”

Jesús del Hoyo Arjona decano del Col·legi Oficial de Disseny Gràfic de Catalunya