7 premisas para crear una marca corporativa a partir de una marca personal

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“A grandes rasgos, el creativo necesitará información sobre ti o tu empresa, tu mercado y la estrategia planteada.

1_¿Cuáles son tu misión, tu visión, tus objetivos y tus valores?
Respecto a la persona es importante conocer la misión, la razón de ser, lo que es la persona, la descripción de lo que la persona hace. Su visión, qué queremos ser, como queremos que nos reconozcan y qué objetivos tenemos para el futuro. Esto afecta en el estilo gráfico escogido para el diseño, y también los valores. A veces los valores se pueden intuir y representar en el diseño de la marca.

2_¿Qué te hace diferente?
También sería interesante mirar si vale la pena resaltar alguna competencia en particular. Alguna que verdaderamente destaque sobre las demás.

3_¿Cuál es tu público?
Por otra parte necesitará saber a quien te diriges, quien te va a contratar o a comprar. Como es tu público y como se comporta. No utilizaremos el mismo lenguaje gráfico para dirigirnos a adolescentes que a ejecutivos, por ejemplo.

4_¿Cuál es tu posicionamiento?
¿Y que necesidad cubres con tu propuesta de valor? ¿Cuál es el mercado y sector donde se va a realizar la actividad? ¿Es algo nuevo? ¿Algo que mejora lo que ya existe?

5_¿Quién es tu competencia?
Vale la pena invertir rato estudiando a la competencia directa e indirecta. Analizándola puedes corregir aquello que no les funciona y mejorar lo que les funciona. Respecto a la imagen corporativa, es importante ver el tono y código gráfico que utilizan los demás, justamente para no realizar nada parecido y destacar más.

6_¿Cuál es tu slogan?
Puede ser muy útil también aportar mensajes o slogans que se hayan pensado (si es necesario, ya pasarán por manos del creativo para afinarlos); pueden ayudar en la comunicación si los integramos en la identidad corporativa.

7_¿Cuál es tu estrategia de visibilidad?
¿Qué comunicación vas a hacer, donde vas a aparecer, en que redes? ¿Vas a hacer merchandising?
No es lo mismo diseñar una marca para a un medio que para otro. Vale la pena conocer bien cual va a ser su difusión para adecuarla correctamente.

Con esta información, el creativo tiene las suficientes premisas para diseñar y alinear perfectamente la marca corporativa (la parte gráfica y visual) con la personal. En todo proceso de marca personal se recopila esta información. Bien analizada, puede ser muy útil para que un creativo pueda realizar con precisión su marca corporativa.

Así que aquellas personas o empresas que necesiten crear su marca corporativa, deberían hacer una reflexión sobre su marca personal o bien contratar los servicios del Personal Branding para ayudarles a definir y enfocar su marca.”

Ruben G Castro marca personal & marca corporativa (rubengcastro.com)

el briefing, en peligro de extinción!!

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“El briefing se está perdiendo. Cada vez se ven menos por las mesas de los creativos. Lo estamos matando entre todos, y pronto, solo quedará el concepto de lo que fue. Unos por no hacerlo y los otros por no pedirlo.

Es el documento que facilita el camino para llegar antes y mejor a la meta. El briefing es el mapa que te permite salir del laberinto. Es el documento donde se establecen las premisas para poder desarrollar una idea o solucionar un problema. Sin ese documento, el proceso creativo es mucho más lento y más costoso, ya que se basa en lanzar propuestas al azar hasta acertar. Esto tiene sus consecuencias: hace que el trabajo se retrase, consigue que tanto el cliente como el creativo se quemen y provoca que salga un trabajo peor.

El briefing ha pasado de ser un documento con varias hojas de información, tanto gráfica como de texto, a un e-mail con dos líneas o un WhatsApp de 5 palabras. ¿No nos damos cuenta que el tiempo que ganamos por una parte lo perdemos por la otra?

Este documento permite al creativo situarse en el mercado y en el sector del cliente. Le permite poder aplicar el código gráfico con mayor precisión. Pues conociendo bien a la competencia y a quien va dirigido, se puede crear algo diferente y nuevo. Pero las prisas de hoy, el low cost y la inmediatez del éxito, están haciendo que algo útil y valioso se pierda. Cuantas más premisas tenga un creativo, más podrá afinar su trabajo.

Cada trabajo requiere de un briefing específico. No necesitaremos la misma información para hacer un catálogo que para hacer una etiqueta de producto. Cada encargo requiere de unos puntos concretos que ayudan a acotar y definir el resultado. Pero existen unas premisas fundamentales que se repiten en la mayoría de los casos. Sobretodo si hablamos de identidad corporativa. La identidad corporativa recoge la esencia de la persona o la empresa. Tanto la propia marca, la web, o cualquier otra aplicación donde seamos visibles, deberá mantener la misma coherencia gráfica para ser reconocidos.”

Ruben G Castro marca personal & marca corporativa (rubengcastro.com)

Las marcas según Aaker

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Los 20 principios esenciales del branding que permiten la creación de marcas fuertes a cargo de uno de los gurús de este campo, David Aaker. Un gurú que recuerda que las marcas tienen fortaleza, son poderosas. Que constituyen un núcleo de las relaciones con el cliente y son una fuerza con impacto financiero. Los principios que reúne en este libro pretenden facilitar un total entendimiento de la marca y de cómo gestionarla. Para empezar, es necesario reconocer que las marcas son activos que dirigen la estrategia y que cada marca necesita contar con una visión, una descripción articulada de su imagen aspiracional. Las amenazas a la marca, sus posibles extensiones y el papel de lo digital al construirla son puntos clave del libro.

Las marcas según Aaker, de David Aaker y Roberto Álvarez del Blanco
Empresa activa, Barcelona, 2014
318 pàgines, 18 € (e-book: 5,99 €)

7 reglas para crear un buen nombre

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“¿Cómo lograr un nombre que responda a nuestros objetivos?
Pues estas son las reglas que proponen en Trout & Partners:

1_Enfoque: el nombre debe iniciar el proceso de comunicación.
Como cuando se elige el nombre para un recién nacido, lo primero que hay que tener en cuenta es que ese nombre será su primera carta de presentación. Lo que el nombre comunique será, por lo tanto, fundamental para que los consumidores se formen una primera percepción de tu marca, producto o servicio.

Para entrar en la mente de tus clientes no basta con que tengas un nombre eufónico, bonito. Pero esto es sumamente importante: el sonido que el cliente se representará en su mente al leer o escuchar ese nombre constituirá la primera impresión que se grabará en los consumidores (y, también, claro está, en tus posibles inversores).

2_Amplitud: debe incluir el concepto o la idea que se quiere transmitir.
Esto no quiere decir que tu nombre deba incluir una argumentación, sino que debe sugerirla, contenerla, llevarla consigo. Por ejemplo, si tu rasgo diferenciador es el servicio al cliente y la seriedad, tu nombre deberá atender, principalmente, a estas dos características; es decir, debe dar idea de relación personal pero sin perder el respeto y ofrecer una sensación de compromiso.

3_Concentración: no debe incluir todo aquello que no se quiere transmitir.
No sugieras con tu nombre aquello que quieres que los consumidores descarten en su percepción de tu marca. Hay que ser muy cuidadoso en este sentido porque las percepciones de los clientes son más difíciles de cambiar que de establecer. Todo lo que tu nombre diga debe responder a las características que quieres resaltar.

4_Competitividad: el nombre tiene que atacar a la competencia (reposicionarla es posible).
Si has hecho bien tu trabajo, a estas alturas ya tienes muy claro qué te distingue de la competencia, y esos serán los puntos más débiles de tus competidores. Ahí es donde tu nombre tiene que atacar.
Normalmente, si tu nombre logra distinguir las fortalezas relativas de tu producto, ya está atacando la percepción que los clientes tengan de tu competencia, sin embargo, reforzar la idea nunca está de más. Busca la manera de intensificar las ventajas de tu oferta frente a las debilidades del resto y posiciónate con ventaja en la mente de los consumidores.

5_Ascenso en su categoría: debe ayudar a posicionarla entre los productos de su especie.
Para subir escalones en la percepción que los consumidores tienen de tu producto, conviene que la acerques a los mayores referentes de tu sector. Cuanto más cerca esté tu producto o servicio de los líderes de su especie, más cerca estará tu empresa de desbancarlos y más oportunidades de venta tendrás, porque habrás alcanzado un lugar preferente en las decisiones de compra de los consumidores. Tu nombre debe sugerir también que tu oferta está en el mismo rango que la de los líderes del ramo.

6_Previsión de futuro: el nombre debe ser actual y abierto.
Tu nombre debe dirigirse a las tendencias que siguen hoy los consumidores, claro está. Pero conviene no perder de vista que las tendencias varían tan aceleradamente como el mercado. Cuando elijas tu nombre, piensa también en que deberá funcionar en el futuro, procura que el nombre de tu marca, producto o servicio siga las tendencias pero no tan de cerca que no pueda adaptarse a las nuevas tendencias que vayan surgiendo.

7_Globalidad: que sea un nombre que se pueda utilizar en otros idiomas.
En el mercado global, las oportunidades de negocio se mueven geográficamente, por eso conviene que estés atento a cómo implantarás tu oferta en contextos con otros idiomas y valores culturales. Busca un nombre lo suficientemente amplio para que funcione en contextos culturales diversos y, también, en entornos lingüísticos alejados. Así tendrás el primer paso para la internalización dado desde un primer momento.

En definitiva, el truco es descubrir cómo expresar la diferencia. Una vez que hayas logrado esto, focalizarte en los 7 aspectos que puntualizan en Trout & Partners te resultará mucho más fácil.
La otra clave de la comunicación es que, cualquiera que sea el atributo que se adopte, debe transmitirse como un beneficio para el cliente. Para eso, el nombre de tu marca, producto o servicio debe cumplir con las expectativas de los consumidores y tu comunicación debe estar mimada al máximo. Recuerda que lo que no se comunica, no existe (y si se comunica mal, no hay comunicación).”

Pilar Gatell Abre filóloga (para IDaccion)

queda mucho por hacer

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“Cada vez es más reconocido que las marcas poderosas tienen un alto impacto en el negocio por su capacidad para potenciar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y aumentar el valor de capitalización de las empresas. Pero paradójicamente, la gestión de la marca aún no cuenta con el estatus ni con el reconocimiento que debería de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

El reciente estudio realizado por Aebrand en colaboración con el Esade Brand Institute, pone de relieve que si bien en general se considera que la marca es un activo estratégico, la mayoría de responsables de su gestión reconoce que sus empresas no le dedican la atención y los recursos que merece, y en muchos casos se trata como un aspecto meramente táctico.

Especialmente en los últimos años, hemos avanzado notablemente en el terreno de la concienciación acerca de la importancia de la marca, pero la realidad es que una gran mayoría de las empresas aún no actúa en consecuencia. La situación varía mucho según el tipo de empresa, sector y tamaño, pero en general:

  • No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para la gestión de la marca.
  • No suele haber equipos dedicados específicamente a esta tarea. Y si existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
  • Al ser la marca una realidad trasversal que no es responsabilidad de un área funcional concreta, suele haber numerosos vacíos y solapamientos.
  • La tendencia creciente en el número colaboradores externos especialistas en áreas específicas hace que sea más complicado mantener la coherencia y aumente el riesgo de dispersión en las expresiones de la marca.

En sucesivas ediciones del estudio profundizaremos en todo ello, pero a mi juicio, algunas de las causas que pueden influir en esta situación podrían ser las siguientes:

1_Muchos de los responsables empresariales provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es un terreno abstracto en el que no se sienten cómodos. Hay que tener en cuenta que hasta hace relativamente poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca.

2_No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de una marca como Coca Cola difieren mucho de las que han convertido, por ejemplo, a Ikea, a Zara o a Apple, en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común su capacidad para generar preferencia y en algunos casos admiración, su éxito como marcas se ha construido de manera muy diferente. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa, difieren bastante de las de una marca comercial o de retail, pongamos por caso.

3_Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en las valoraciones según quien los lleva a cabo sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad.

4_Una marca se construye desde todos los ámbitos de la empresa por lo que su gestión debe ser multi-departamental y multi-stakeholder, y esto es complicado porque no encaja en la organización funcional de las empresas.

5_La marca exige una perspectiva de medio plazo, que vaya más allá del presupuesto anual, lo cual también plantea dificultades a nivel de gestión. En este sentido, la profunda y prolongada crisis económica que aún persiste ha influido sin duda en que los presupuestos destinados a gestión de marca no estén a la altura de las circunstancias.

Mi opinión es que estamos en el buen camino, pero queda aún mucho por hacer. Hay que pasar de las palabras a los hechos, de las buenas intenciones a las actuaciones concretas, y eso es naturalmente lo más difícil. Y además hay que hacerlo ya, porque los profundos cambios económicos, sociales y tecnológicos que estamos viviendo, exigen respuestas ágiles y audaces a nivel de marca.”

Conrad Llorens president de Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand)

què és la marca?

concepts & definitions

“És la gran promesa, és l’essència, és la diferenciació, és la personalitat, és el posicionament. I aquesta s’ha de construir, ha de evolucionar i s’ha de renovar constantment, per això cal dedicar-li temps i paciència. Però sobretot, s’ha de tenir ben present que és imprescindible per l’èxit.”