Designpedia

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La creatividad es necesaria para afrontar los retos del retos empresarial, pero no basta con querer ser creativos; hay que trabajar esa capacidad. Desginpedia es un manual de design thinking, una disciplina que pretende hacer frente a los desafíos de gestión, de desarrollo de negocio o de desarrollo de servicios de una empresa desde la misma perspectiva y con el mismo sistema con los que un diseñador enfrenta y resuelve proyectos. Designpedia recopila las herramientas con las que innovar y emprender, herramientas para mapear —como la técnica de los cinco porqués—, explorar —como las entrevistas cualitativas—, construir —como el mapa de convergencia— o poner a prueba nuestras soluciones, como la matriz de retroalimentación.

Designpedia, de Juan Gasca y Rafael Zaragoza
Lid editorial, Madrid, 2014
254 pàgines, 19,90 € (e-book: 11,99 €)

Supera la crisis reinventándote

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La crisis no es ni buena ni mala, sólo una situación en la que lo que antes valía ya no sirve, asegura Eduardo García. Y por eso afirma, en este manual que rezuma optimismo, es la gran oportunidad para quien quiera dirigir una pequeña empresa, siempre que sea un profesional de la gestión. Después de todo, dice, en épocas de bonanza las grandes empresas engordan demasiado y en las crisis suelen adegazar traumáticamente y externalizar servicios. Y cuando el mal tiempo arrecia y se producen cambios en la ecuación de valor para el cliente, siempre es el pequeño el que cubre mejor los nuevos huecos de mercado. En este libro muestra que, llegada la crisis, sólo se progresa si se adopta una actitud positiva y se toma el mando de la situación.

Supera la crisis reinventándote, de Eduardo García Erquiaga
Libros de cabecera, Barcelona, 2014
210 pàgines, 18 € (e-book: 9 €)

queda mucho por hacer

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“Cada vez es más reconocido que las marcas poderosas tienen un alto impacto en el negocio por su capacidad para potenciar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y aumentar el valor de capitalización de las empresas. Pero paradójicamente, la gestión de la marca aún no cuenta con el estatus ni con el reconocimiento que debería de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

El reciente estudio realizado por Aebrand en colaboración con el Esade Brand Institute, pone de relieve que si bien en general se considera que la marca es un activo estratégico, la mayoría de responsables de su gestión reconoce que sus empresas no le dedican la atención y los recursos que merece, y en muchos casos se trata como un aspecto meramente táctico.

Especialmente en los últimos años, hemos avanzado notablemente en el terreno de la concienciación acerca de la importancia de la marca, pero la realidad es que una gran mayoría de las empresas aún no actúa en consecuencia. La situación varía mucho según el tipo de empresa, sector y tamaño, pero en general:

  • No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para la gestión de la marca.
  • No suele haber equipos dedicados específicamente a esta tarea. Y si existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
  • Al ser la marca una realidad trasversal que no es responsabilidad de un área funcional concreta, suele haber numerosos vacíos y solapamientos.
  • La tendencia creciente en el número colaboradores externos especialistas en áreas específicas hace que sea más complicado mantener la coherencia y aumente el riesgo de dispersión en las expresiones de la marca.

En sucesivas ediciones del estudio profundizaremos en todo ello, pero a mi juicio, algunas de las causas que pueden influir en esta situación podrían ser las siguientes:

1_Muchos de los responsables empresariales provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es un terreno abstracto en el que no se sienten cómodos. Hay que tener en cuenta que hasta hace relativamente poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca.

2_No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de una marca como Coca Cola difieren mucho de las que han convertido, por ejemplo, a Ikea, a Zara o a Apple, en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común su capacidad para generar preferencia y en algunos casos admiración, su éxito como marcas se ha construido de manera muy diferente. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa, difieren bastante de las de una marca comercial o de retail, pongamos por caso.

3_Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en las valoraciones según quien los lleva a cabo sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad.

4_Una marca se construye desde todos los ámbitos de la empresa por lo que su gestión debe ser multi-departamental y multi-stakeholder, y esto es complicado porque no encaja en la organización funcional de las empresas.

5_La marca exige una perspectiva de medio plazo, que vaya más allá del presupuesto anual, lo cual también plantea dificultades a nivel de gestión. En este sentido, la profunda y prolongada crisis económica que aún persiste ha influido sin duda en que los presupuestos destinados a gestión de marca no estén a la altura de las circunstancias.

Mi opinión es que estamos en el buen camino, pero queda aún mucho por hacer. Hay que pasar de las palabras a los hechos, de las buenas intenciones a las actuaciones concretas, y eso es naturalmente lo más difícil. Y además hay que hacerlo ya, porque los profundos cambios económicos, sociales y tecnológicos que estamos viviendo, exigen respuestas ágiles y audaces a nivel de marca.”

Conrad Llorens president de Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand)

los 6 retos de las empresas españolas

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“Hay un potencial enorme de crecimiento si las empresas son capaces de asumir y afrontar con éxito los seis retos básicos de la globalización y la internacionalización:

1_Tecnología e I+D. La innovación es el motor del desarrollo de toda empresa. El frenético desarrollo de todos los mercados exige innovar constantemente. Es fundamental que en la empresa exista una inquietud y una cultura proactiva hacia la innovación.

2_Productividad total. La mejora constante de la productividad en todos los estamentos de la empresa es vital. Todos los que integramos la empresa tenemos que mejorar la calidad de nuestro trabajo constantemente. Se consigue enfocando la empresa a resultados e implantando un sencillo plan de dirección por objetivos.

3_Internacionalización. Nuestro mercado es el mundo. Las oportunidades existen, sólo hay que buscarlas.

4_Profesionalización. La complejidad creciente del mundo de los negocios obliga a que las empresas estén dirigidas por profesionales de la gestión, por directivos que tengan la formación necesaria y la experiencia para dirigir empresas en entornos cambiantes y muy competitivos. Ello exige una formación constante.

5_Capital intelectual. La entrada en el siglo XXI supuso la consolidación plena de la era de la información y del sector terciario como principal motor de la economía en los países desarrollados. Con una economía basada en los servicios, los intangibles cobran mayor importancia: el conocimiento, las habilidades, los valores y las actitudes de las personas en detrimento de la maquinaria, las instalaciones o los stocks. Pero tenemos estructuras demasiado jerárquicas, no dejamos que las personas piensen, el culto al presupuesto es el corsé que no deja desarrollar la creatividad, no se tolera el error y se coarta la iniciativa de las personas.

6_La voluntad de cambio. Por último, el reto fundamental estriba en la voluntad de cambio del empresario. La incapacidad para inventar el futuro se debe a que no se optimizan los recursos y los sistemas de gestión de la empresa, por la vulnerabilidad frente a las nuevas normas del mercado, por no cambiar políticas profundamente arraigadas, por la falta de espíritu emprendedor y por el fracaso en la redefinición de las nuevas estrategias.”

Jaume Llopis professor del IESE, Universidad de Navarra

el valor de las personas en las empresas exitosas

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“Estudios recientes demuestran que las empresas con mayor éxito tienen como factor competitivo, no el enfoque de resultados, sino otro, diferente, que las distingue de su entorno; tienen otra cultura. Son empresas donde resulta indispensable el talento, la excelencia, los liderazgos basados en valores y el compromiso con los principios éticos fundamentales.

Es aquí donde las personas, la gestión de los Recuros Humanos de la organización son el objeto y el sujeto de una estrategia empresarial exitosa. Es, sin duda, el área más crítica de una organización. Del liderazgo de la dirección general, junto con la dirección de Recursos Humanos, depende el buen camino que tome la empresa.”

Josep Santacreu CEO de DKV i president del Consell Assessor de la Fundació Factor Humà

un ensayo sobre el dictado de la economía, premio Fuster

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“La economía ha dado un golpe de estado, ella es la que manda ahora”.
Esta es la idea base sobre la que el profesor Josep Burgaya (Vic, 1960) construyó el ensayo que se alzó con el prestigioso premio Joan Fuster, dotado con 6.000 euros, en la 42 edición de los Premis Octubre. Con el título Economia de l’absurd; quan comprar més barat contribueix a quedar-se sense feina, el texto quiere subrayar la paradoja de que una sociedad capaz de generar más riqueza es, sin embargo, cada vez más pobre, según su autor. “La globalización no es mala, podríamos haber globalizado los derechos sociales, pero hemos globalizado la pobreza”.
El jurado valoró que se trataba de un ensayo “valiente y muy bien documentado”. Josep Burgaya, doctor en Historia Contemporánea en la Universitat Autònoma de Barcelona y ex segundo teniente de alcalde de Vic por el PSC, reconoció el largo trabajo realizado para poder escribir esta obra. Su ensayo, dijo, tenía un fuerte toque pesimista, pero como señala su título, “no nos damos cuenta de que este sistema que nos vende productos tan baratos es un sistema que nos conduce a una sociedad de salarios de mierda; vamos a ser mucho más pobre”. Destacó, al respecto, cómo las grandes empresas “se están deslocalizadno, y también los servicios”. “Decidimos que los países pobres fabricaran, confiado en que nosotros nos quedaríamos con la invención y la calidad de los servicios, pero lo estamos perdiendo todo”.
Josep Burgaya valora que lo más grave de todo es que la política ha perdido la batalla. Que las empresas y los grupos financieros están asumiendo la gestión de nuestras sociedades. “Y aquí de lo que se trata al fin es de sí queremos una sociedad que integre o una sociedad que excluya; y soy pesimista, creo que vamos hacia una sociedad cada vez más injusta”. A su juicio, la revolución “conservadora ha ganado la batalla por debilitar a los estados”. Josep Burgaya ha publicado otras obras como El estado del bienestar y sus detractores, El futur ja no és el que era y Reflexions d’urgència en temps d’incerteses.

Article de Salvador Enguix a La Vanguardia (27 octubre 2013)