la mafia: 8 lecciones de branding

random thoughts

“La Camorra, Los Yakuza, La Cosa Nostra o La Triada son auténticos casos de estudio que hoy se estudian en escuelas de negocios por la sofisticación de sus organizaciones, funcionamientos, códigos y modelos empresariales. Estas son algunas lecciones mafiosas de branding:

1_Un territorio
La Mafia, como las empresas, escogían un territorio base de actuación que iban ampliando en función de su crecimiento. Ya fuera matando a las familias rivales, llegando a acuerdos o desplazándolos por fuerza. Pero eran capaces de escoger el territorio y modular su oferta de ‘servicios’ en función de las necesidades del mismo. Si estaban en Las Vegas, se dedicaban al juego; si era Detroit, tenían negocios con la Automoción; si era zona portuaria, con las Importaciones…
Lo mismo que debería hacer una Marca: escoger su territorio de construcción y ser coherente con lo que ofrece y proyecta.

2_La comunidad
Algo que la Mafia entendió en su nacimiento, y esto es muy anterior a la generación 2.0, es que las Marcas deben estar comprometidas y ser aceptadas por la comunidad. La Mafia, al margen de sus negocios, tenía fuertes compromisos sociales con las comunidades en las que operaba, las apoyaba y simpatizaba con ellas. Llevarse bien con el vecino evitaba chivatazos.

3_No hacer promesas
Esto es algo que va más allá del sentido común, y tiene que ver con el código de honor y la palabra de un hombre. No se hacen promesas que no puedas cumplir, ni se amenaza si no lo vas a hacer. Forma parte del respeto por los demás y la construcción de confianza hacia la organización.

4_La familia
Si había algo más importante que el individuo, era la Familia. Un sentimiento de pertenencia, orgullo y lealtad que impregnaba en todos los estamentos de la organización y funcionaba como elemento aglutinador y dinamizador.
Esta capacidad de construir engagement, cultura de marca y ser embajadores de su propia Marca, es algo admirable.

5_Un código
En la Mafia, en la original, no todo vale. Ni el fin justifica los medios. En esa ambigüedad del saber estar y el terrorismo más absoluto, existían unos códigos de conducta que todo miembro de la organización debía respetar.
Cualquier Marca debería construir su manifiesto de Marca que estableciera los códigos de conducta y comportamiento en cada uno de sus puntos de contacto.

6_Ser fiel a lo que eres
La Mafia podía adaptarse a las situaciones, cambios, entornos y dificultades, pero siempre serían fieles a lo que eran, su pasado y su código. Capaces de reinventarse, moverse de territorio, renovar su estructura o cambiar el negocio, pero sin perder su esencia vital.
Las Marcas deben intentar, en la medida de lo posible, enfrentarse al cambio y la transformación sin renunciar a su pasado, sin destruir lo construido, sino mejorando lo realizado.

7_Siempre escuchando 
Una de las mejores capacidades de la Mafia era la permeabilidad que tenía en todos los estamentos de la sociedad. Sabía lo que pasaba en una lavandería o en el ayuntamiento, y esto le proporcionaba ventajas competitivas. La capacidad de escuchar lo que sucedía les daba el poder del control y la anticipación.
Las Marcas que no son capaces de escuchar su entorno, o lo que realmente necesitan sus audiencias, no son marcas sordas, sino ciegas.

8_No renunciar al cambio
Por muy tradicional que pudiera ser el liderazgo de la organización, siempre estaban abiertos al cambio y la evolución. A adaptarse constantemente tanto en sus formas, como en sus actividades para aprovechar la oportunidad y seguir creciendo. Si había que fabricar salchichas, eran salchichas, si había que comerciar con vino, era vino, y si había que exportar armas, eran armas; lo que fuera para adaptarse al entorno y cubrir las necesidades de sus audiencias.
Esto es lo que algunas Marcas deberían aprender: proyectar una gestión de marca cíclica.

A veces escuchamos o leemos a autores modernos sobre la creación y gestión de Marcas y nos olvidamos que en branding casi no hemos inventado nada nuevo, sólo hemos adaptado aquello que históricamente ha servido para conectar personas, construir significados o gestionar actividades competitivas.”

Ivan Díaz senior brand consultant, fundador de Branzai

El pequeño libro de las grandes teorías del management

publications

Las 89 grandes teorías del management y cómo aplicarlas es la propuesta de este libro que presenta el formato de una agenda Moleskine. El libro comienza con las teorías que se han desarrollado a lo largo del tiempo para gestionar personas: desde los principios del management de Fayol, al management científico de Taylor o los puntos de vista de Drucker sobre el objetivo de las empresas. Y pasa a lo largo de los diez capítulos por teorías sobre cómo liderar personas, cómo motivar, cómo construir y gestionar equipos, cómo analizar la cultura corporativa, cómo gestionar el cambio —el ciclo de cambio de Kübler-Ross o la teoría del lado oscuro de Egan— o cómo ejercer la autoridad, incluidos Maquiavelo y el test del psicópata de Ronson.

El pequeño libro de las grandes teorías del management, de Jim McGrath y Bob Bates
Traducció d’Isabel Murillo
Alienta, Barcelona, 2014
322 pàgines, 12,95 € (e-book: 9,99 €)

los 6 retos de las empresas españolas

work smarter

“Hay un potencial enorme de crecimiento si las empresas son capaces de asumir y afrontar con éxito los seis retos básicos de la globalización y la internacionalización:

1_Tecnología e I+D. La innovación es el motor del desarrollo de toda empresa. El frenético desarrollo de todos los mercados exige innovar constantemente. Es fundamental que en la empresa exista una inquietud y una cultura proactiva hacia la innovación.

2_Productividad total. La mejora constante de la productividad en todos los estamentos de la empresa es vital. Todos los que integramos la empresa tenemos que mejorar la calidad de nuestro trabajo constantemente. Se consigue enfocando la empresa a resultados e implantando un sencillo plan de dirección por objetivos.

3_Internacionalización. Nuestro mercado es el mundo. Las oportunidades existen, sólo hay que buscarlas.

4_Profesionalización. La complejidad creciente del mundo de los negocios obliga a que las empresas estén dirigidas por profesionales de la gestión, por directivos que tengan la formación necesaria y la experiencia para dirigir empresas en entornos cambiantes y muy competitivos. Ello exige una formación constante.

5_Capital intelectual. La entrada en el siglo XXI supuso la consolidación plena de la era de la información y del sector terciario como principal motor de la economía en los países desarrollados. Con una economía basada en los servicios, los intangibles cobran mayor importancia: el conocimiento, las habilidades, los valores y las actitudes de las personas en detrimento de la maquinaria, las instalaciones o los stocks. Pero tenemos estructuras demasiado jerárquicas, no dejamos que las personas piensen, el culto al presupuesto es el corsé que no deja desarrollar la creatividad, no se tolera el error y se coarta la iniciativa de las personas.

6_La voluntad de cambio. Por último, el reto fundamental estriba en la voluntad de cambio del empresario. La incapacidad para inventar el futuro se debe a que no se optimizan los recursos y los sistemas de gestión de la empresa, por la vulnerabilidad frente a las nuevas normas del mercado, por no cambiar políticas profundamente arraigadas, por la falta de espíritu emprendedor y por el fracaso en la redefinición de las nuevas estrategias.”

Jaume Llopis professor del IESE, Universidad de Navarra

Dentro de 15 años

publications

¿Cómo será el futuro inmediato, qué habrá cambiado en el mundo de aquí a 15 años, cómo viviremos a corto y medio plazo? Es la pregunta que han intentado responder en este libro 28 profesionales —como Rafael Puyol, Joan Subirats, Tom Burns Marañon o Ramón Jáuregui— de los más diversos ámbitos. Cambios que van de la demografía al empleo, del comercio justo a las transformaciones sociales derivadas del cambio tecnológico. Un mundo cercano en el que quizás las economías y las empresas se hayan humanizado y hayamos pasado del hiperconsumo a una mayor sencillez y austeridad. Y en el que ha emergido una espiritualidad laica activa, se ha redistribuido la carga de trabajo y, claro, nos ha invadido la conectividad.

Dentro de 15 años, de Francisco Abad (coordinador)
Lid Editorial, Madrid, 2014
318 páginas (19,90 €) (e-book: 1,99 €)