la mafia: 8 lecciones de branding

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“La Camorra, Los Yakuza, La Cosa Nostra o La Triada son auténticos casos de estudio que hoy se estudian en escuelas de negocios por la sofisticación de sus organizaciones, funcionamientos, códigos y modelos empresariales. Estas son algunas lecciones mafiosas de branding:

1_Un territorio
La Mafia, como las empresas, escogían un territorio base de actuación que iban ampliando en función de su crecimiento. Ya fuera matando a las familias rivales, llegando a acuerdos o desplazándolos por fuerza. Pero eran capaces de escoger el territorio y modular su oferta de ‘servicios’ en función de las necesidades del mismo. Si estaban en Las Vegas, se dedicaban al juego; si era Detroit, tenían negocios con la Automoción; si era zona portuaria, con las Importaciones…
Lo mismo que debería hacer una Marca: escoger su territorio de construcción y ser coherente con lo que ofrece y proyecta.

2_La comunidad
Algo que la Mafia entendió en su nacimiento, y esto es muy anterior a la generación 2.0, es que las Marcas deben estar comprometidas y ser aceptadas por la comunidad. La Mafia, al margen de sus negocios, tenía fuertes compromisos sociales con las comunidades en las que operaba, las apoyaba y simpatizaba con ellas. Llevarse bien con el vecino evitaba chivatazos.

3_No hacer promesas
Esto es algo que va más allá del sentido común, y tiene que ver con el código de honor y la palabra de un hombre. No se hacen promesas que no puedas cumplir, ni se amenaza si no lo vas a hacer. Forma parte del respeto por los demás y la construcción de confianza hacia la organización.

4_La familia
Si había algo más importante que el individuo, era la Familia. Un sentimiento de pertenencia, orgullo y lealtad que impregnaba en todos los estamentos de la organización y funcionaba como elemento aglutinador y dinamizador.
Esta capacidad de construir engagement, cultura de marca y ser embajadores de su propia Marca, es algo admirable.

5_Un código
En la Mafia, en la original, no todo vale. Ni el fin justifica los medios. En esa ambigüedad del saber estar y el terrorismo más absoluto, existían unos códigos de conducta que todo miembro de la organización debía respetar.
Cualquier Marca debería construir su manifiesto de Marca que estableciera los códigos de conducta y comportamiento en cada uno de sus puntos de contacto.

6_Ser fiel a lo que eres
La Mafia podía adaptarse a las situaciones, cambios, entornos y dificultades, pero siempre serían fieles a lo que eran, su pasado y su código. Capaces de reinventarse, moverse de territorio, renovar su estructura o cambiar el negocio, pero sin perder su esencia vital.
Las Marcas deben intentar, en la medida de lo posible, enfrentarse al cambio y la transformación sin renunciar a su pasado, sin destruir lo construido, sino mejorando lo realizado.

7_Siempre escuchando 
Una de las mejores capacidades de la Mafia era la permeabilidad que tenía en todos los estamentos de la sociedad. Sabía lo que pasaba en una lavandería o en el ayuntamiento, y esto le proporcionaba ventajas competitivas. La capacidad de escuchar lo que sucedía les daba el poder del control y la anticipación.
Las Marcas que no son capaces de escuchar su entorno, o lo que realmente necesitan sus audiencias, no son marcas sordas, sino ciegas.

8_No renunciar al cambio
Por muy tradicional que pudiera ser el liderazgo de la organización, siempre estaban abiertos al cambio y la evolución. A adaptarse constantemente tanto en sus formas, como en sus actividades para aprovechar la oportunidad y seguir creciendo. Si había que fabricar salchichas, eran salchichas, si había que comerciar con vino, era vino, y si había que exportar armas, eran armas; lo que fuera para adaptarse al entorno y cubrir las necesidades de sus audiencias.
Esto es lo que algunas Marcas deberían aprender: proyectar una gestión de marca cíclica.

A veces escuchamos o leemos a autores modernos sobre la creación y gestión de Marcas y nos olvidamos que en branding casi no hemos inventado nada nuevo, sólo hemos adaptado aquello que históricamente ha servido para conectar personas, construir significados o gestionar actividades competitivas.”

Ivan Díaz senior brand consultant, fundador de Branzai

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