como crear un buen nombre de marca

random thoughts

“Incluso para ser creativo se requiere tener algo de método. Vamos a explicaros cual es la mejor forma, o al menos la que nosotros desde aquí recomendamos, para construir el naming de una marca.
Evidentemente, el primer paso es tener definida vuestra marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento; serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre.

1_Análisis naming de categoría
Ya lo habremos hecho, pero nos interesa conocer que tipo de construcción de nombres y significados se están trabajando en nuestra categoría. Y ordenarlos en ejes conceptuales como si de un mapa de posicionamiento se tratase.

2_Análisis naming de categoría paralela
El secreto a veces está en salirse fuera de tu categoría y observar cómo construyen algunas categorías o marcas que utilizan el mismo territorio conceptual (ej: Energía – alimentación, bebidas, deporte, eléctricas, etc.).

3_Modelo de construcción
Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, y en base a nuestros análisis previos, descartaremos aquellos que no vayamos a utilizar.

_Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal (Thai Airlines).
_Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso).
_Abstracto: Creamos un nombre inexistente (Yoigo).
_Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia Express).
_Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Bankia)
_Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion).

4_Territorios de creación
Una vez teniendo claro que tipo de nombre NO vamos a crear, es hora de poner el punto de partida.
Para ello haremos una lista de posibles territorios conceptuales de creación de nombre que encajen con nuestra propuesta de valor (ej: La Naturalidad, El Bienestar, La Belleza / ej: La Competición, El Esfuerzo, La Victoria / ej: Sabor, Placer, Recetas).

5_No filter
Es la hora de crear. En base al modelo de construcción que hemos escogido, uno o varios, y los territorios seleccionados es hora de ir apuntando todo aquellos que se nos venga a la cabeza, TODO.
No hay respuesta correcta, sólo estímulos que nos servirán para acabar de crear el nombre, por muy absurdos o tontos que nos parezcan pongámoslos en la lista. Es un ejercicio de Cantidad.

6_Mix and Match
Con nuestra lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raices de unos, terminaciones de otros, derivadas, etc. Veréis como empieza a tomar forma y empezamos a ver la luz.

7_El filtro
De la lista que tenemos, tendremos que seleccionar aquellos que:

_Presenten mejor sonoridad
_Sean más memorables
_Construyan mejor diferenciación
_Sean morfologicamente agradables a vista y oído
_Y aquellos que mejor encajen con nuestra propuesta de valor

En este punto habremos pasado de tener de unos 50-100 nombres, a unos 15-20.

8_Shortlist
La lista de nombres escogida la tenemos que someter a lo que conocemos como pre-screening; una revisión rápida de coincidencias en el registro de patentes y marcas (OEPM) para asegurarnos que los escogidos no son nombre previamente registrados por otras marcas. Y de igual forma, comprobar que los dominios asociados puedan estar libres.

9_Supervivientes
De la lista de 20 nombres, puede que sobrevivieran al pre-screening unos 5-10 nombres, que deberemos poner en valor entre ellos. Es decir, escoger de forma cualitativa cuales cumplen mejor con nuestros objetivos. Para ello los enfrentamos a un panel de valoración basado en idoneidad estratégica, creativa y formal. Para cada nombre, puntuaremos del 1-5 estas afirmaciones:

_Estratégico
¿Se alinea a la propuesta de Valor?
¿Es suficientemente Flexible?
¿Potencia mi territorio y significado de Marca?
_Creativo
¿Tiene sonoridad?
¿Otorga relevancia a la marca?
¿Es fácil de recordar?
¿Es morfológicamente agradable?
_Formal
¿Puede registrarse sin modificarlo?
¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?
¿Carece de asociaciones negativas?

10_En contexto
Por último, los 3 nombres con mejor puntuación deberíamos ponerlos en contexto para acabar de valorarlos. Es decir, no es lo mismo decir ‘Wamba’, que ‘Oye, mañana hemos quedado en Wamba para comer’, o ‘Sí, me han contratado en Wamba, empiezo mañana’. Observar como se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real nos ayudará a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

Bueno, y con esto, tendríamos el naming creado y escogido.
Ahora sólo faltaría someterlo al registro formal a través de servicios profesionales que nos indicarán la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.”

Branzai

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